ESTUDIO DE MERCADOS
JESUS BOANERGES CAMERO CAMACHO – ASESOR EMPRESARIAL - SENA
PRESENTACIÓN
El Mercadeo es un tema de vital importancia para el futuro empresario pues le permite analizar el mercado potencial de su idea empresarial a través de un herramienta conocida como LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, que sirve para orientar al Emprendedor en la proyección de ventas de su producto o servicio, definir el precio adecuado, el desarrollo de los futuros canales de distribución, el tipo de promoción y publicidad que utilizará para dar a conocer su empresa y las estrategias de mercadeo para ofrecer lo que el consumidor quiere, desea y necesita en el lugar y el momento oportuno. Busca incrementar su participación en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su competitividad.
En ésta cartilla se trabajará el contenido de la Investigación de Mercados, análisis del Mercado y conclusiones y recomendaciones de a investigación, dejándose en claro inicialmente qué es el Estudio de Mercados y cuales son sus componentes, los cuales serán desarrollados dentro de las tres (3) cartillas que siguen.
Nuestro OBJETIVO, proporcionar al futuro empresario los elementos esenciales que le ayudarán a analizar la viabilidad de mercado de su idea empresarial, permitiéndole una mejor toma de decisiones para su empresa.
¡¡¡ CREA UNA EMPRESA COMPETITIVA !!!
“Una empresa es competitiva cuando es capaz de entrar en un mercado o crearlo y mantenerse en él, en unas condiciones iguales o superiores a las de sus competidores.”
EL ESTUDIO DE MERCADOS
En estos momentos usted ya debe haber definido su idea empresarial en la cual se va a involucrar y comprometer seriamente de aquí en adelante, por lo tanto lo que vamos a ver en estas cartillas, debe estar orientado hacia el desarrollo de su Proyecto Empresarial o Proyecto de Inversión, a fin de que una vez finalizada ésta formación, tenga mayor claridad de su idea de negocios en un documento escrito y evitar la mayor cantidad de riesgos en el desarrollo de la empresa.
La existencia de un MERCADO para sus productos es el pilar fundamental para el éxito de una empresa, por lo tanto el Estudio de Mercados, como primer componente del proyecto, requiere de una gran dedicación y de un adecuado análisis de Información, obtenida mediante una buena Investigación de Mercados, con énfasis en los siguientes aspectos:
ANALISIS DEL MERCADO.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
DESCRIPCIÓN O DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.
PLAN DE MERCADEO.
PLAN DE VENTAS (Proyecciones)
Antes de empezar a trabajar en cada uno de ellos, veamos qué es y cómo se desarrolla una investigación de mercados.
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
“La reunión, registro y análisis de todo los datos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de productos (bienes o servicios) del productor al consumidor”.
Una investigación de mercados busca esencialmente “Capturar Información” para: tener un conocimiento completo de un número de consumidores, su ubicación, tendencias de compra, hábitos, motivos, preferencias, prejuicios y aversiones”.
De hecho las necesidades del consumidor, sus deseos, exigencias, creencias, debilidades y excentricidades constituyen un factor importante y determinante de los productos que se ofrecen, los canales más adecuados para su distribución, los esfuerzos de promoción que se apliquen y el precio que se va a obtener.
Una vez se haya adelantado la investigación de los problemas, la solución que se encuentra será válida solo temporalmente, ya que el consumidor cambia a diario.
METODOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS:
a) De Encuestas: Consiste en la recolección de datos externos partiendo de un cuestionario elaborado par el efecto. Existen tres tipos de encuestas:
v Encuestas de Hechos: El entrevistador pregunta cosas concretas y se limita a tomar nota de respuestas.
v Encuestas de Opiniones: el entrevistador debe presentar los puntos de vista, opiniones y juicios al respecto de un tema determinado.
v Encuestas imperativas: el entrevistador debe descubrir en las respuestas porqué justifica tal o cual postura, conducta u opinión.
b) De observación: consiste en tomar nota de hechos que suceden ante los ojos de un observador.
Este método tiene gran utilidad en los estudios de hábitos de compra, canales de distribución, efectos publicitarios, entre otros, porque mide el comportamiento externo de los individuos (acciones y reacciones físicas) dejando al psicólogo la interpretación motivacional profunda de los comportamientos.
c) Estadístico: Recoge cuantitativamente el fenómeno de un numero de individuos, representantes de toda una colectividad (muestra). El proceso estadístico consiste en buscar unos datos para luego interpretarlos, analizarlos y organizarlos.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
La investigación de mercados es un instrumento de múltiples aplicaciones. Nuestro propósito es de darle una visión general de investigaciones y sus finalidades.
a) Investigaciones a los Consumidores: Primero se determina sexo, edad y condición económica, luego se procede a investigar los siguientes aspectos:
v Tiempo durante el cual han sido los consumidores leales a la marca.
v Factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad de los consumidores hacia la marca.
v Razones que impulsan a los consumidores a usar una marca determinada.
v Razones por las cuales se consume un producto determinado.
v Motivos de compra.
v Productos relacionados con el consumo y cómo ellos afectan su venta.
v Frecuencia con que se consume un producto.
v Unidad económica de consumo.
v Numero de unidades de compra.
v Reacciones y actitudes e los consumidores.
v Lugar de preferencia para comprar el producto.
v Cambios de actitud del consumidor hacia el producto ¿nuevos consumidores? Razones para hacerlo.
b) Investigación Motivacional: Tiene como finalidad definir las razones profundas e inconscientes que llevan a los clientes a comprar o no un determinado producto. Preferir una marca, aplazar su decisión.
Esta investigación es muy compleja, difícil pero necesaria. Para hacerla se utilizan diferentes métodos:
ü Entrevista de Profundidad: Consiste en un diálogo largo y detenido entre el investigador (psicólogo) y el sujeto consumidor sobre asuntos relacionados con el consumo de productos, los motivos de compra, actitudes frente al artículo, mensajes publicitarios, marcas, etc.
ü Grupos de Discusión: Se trata de descubrir motivos ocultos, actitudes y reacciones de los individuos reunidos, para evaluarlos.
PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
La Investigación de Mercados conlleva cuatro (4) etapas de desarrollo secuencial a saber: Planeación, Recolección de la Información, Tabulación y El Informe Final.
a) Planeación de la Investigación: Es la etapa más importante, pues ante todo debe fijarse claramente los Objetivos de la investigación, definiendo qué se quiere saber y cuáles cosas deben resolverse. En segundo lugar debe reunirse toda la información relacionada con la empresa, constituida por otros estudios relacionados con la idea empresarial, datos sobre la población, edad, sexo, ingresos, Información Secundaria que se encuentra en libros o estudios del DANE, DPN, SENA, UNIVERSIDADES, etc.
En tercer lugar, se debe definir el tamaño de la Población que se investigará y si ésta es muy grande, entonces determinar el tamaño de la Muestra que es una parte representativa que cumple con todas las especificaciones de la población. Finalmente, se diseña la Encuesta que debe contener una serie de preguntas claras, relacionadas con los objetivos y fáciles de responder.
Taller No. 1: Realice un borrador de encuesta con un número no superior a 15 preguntas, en donde pueda obtener la información del cliente requerida para su proyecto y defina la población total de mercado en el cual su proyecto tiene incidencia.
b) Recolección de la Información: Esta etapa es más conocida como “Trabajo de Campo” o Recopilación de Datos. Una vez diseñada la encuesta, ésta se somete a una Prueba Piloto para verificar su veracidad y aplicabilidad con lo que se va a investigar; luego si se va a contratar o utilizar otras personas como encuestadores, debe seleccionaros cuidadosamente y darles Entrenamiento, por último, divida la zona o área de trabajo para evitar errores en la investigación ya sea por barrios, tipos de negocios, tipos de clientes, nivel socioeconómico, etc.
c) Tabulación o Agrupación de Datos: Consiste en acumular todas las preguntas de la encuesta en cuadros o tablas estadísticas en donde se registran los datos de los formularios diligenciados, de tal forma que podamos hacer el análisis general y sacar las conclusiones del estudio, cumpliendo con el o los objetivos propuestos.
d) El Informe Final: Aquí se concluye sobre el resultado de la investigación, se observa toda la información obtenida y se toma la decisión a seguir. Este análisis se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%) comparativos que se representan gráficamente con tortas, barras o tablas.
¡OjO! Hasta aquí usted sabrá si su idea empresarial tiene posibilidades de éxito en el mercado o si por el contrario, debe hacerle ajustes o definitivamente cambiar de idea.
Ahora si abordemos los componentes del Estudio de mercados, que habíamos enunciado al inicio de la cartilla.
1. ANALISIS DEL MERCADO
Es una síntesis de la INFORMACIÓN obtenida en la investigación de mercados realizada y las fuentes secundarias consultadas, comprende los siguientes aspectos:
a) Análisis del Sector Productivo: Es una descripción que se realiza del Sector Productivo al cual pertenece su proyecto empresarial, haciéndose un análisis de su crecimiento histórico y de sus tendencias a futuro, considerando los aspectos que benefician o desfavorecen el desarrollo de la nueva empresa, a nivel local, regional, nacional e internacional, según sea la cobertura de su mercado.
Por ejemplo si su idea de negocios es: el montaje de una empresa productora de Bizcochos de Achiras en Neiva, usted debe consultar sobre el comportamiento del sector de las achiras durante los últimos 5 años y sus tendencias para los siguientes 5 años, a nivel local, regional o nacional, según su mercado.
Las empresas de confección y de calzado deben conocer cómo va a cambiar la moda para tener los productos listos para cuando sus clientes salgan a comprar sus prendas de acuerdo con lo último en la moda.
Taller No. 2: Consulte periódicos, revistas económicas, expertos, tesis o trabajos ya elaborados sobre el comportamiento del sector al cual pertenece su proyecto y establezca su crecimiento y sus tendencias.
b) Análisis de la demanda: También conocido como “Análisis del Consumidor o del Cliente”. La demanda es el número de productos que podrían adquirir los consumidores actuales y potenciales. Aquí se presenta un informe de los datos obtenidos en la encuesta aplicada, sobre el perfil del cliente, sus hábitos de consumo, hábitos de compra, fines de la compra, nivel de ingresos, etc.
También se debe definir el Mercado meta o Segmento del Mercado, Tendencias del mercado meta y Objetivo de participación en el mercado.
La clientela es la parte de mi segmento del mercado que efectivamente compra mis productos o me contrata. Por ejemplo: Los niños de 10 a 14 años son el segmento del mercado de una empresa de ropa juvenil; pero la clientela de esa fábrica son las personas que compran efectivamente los bienes que esta produce.
Otro caso es: la gente de Bogotá usa ropa abrigada, consumen productos para el frío y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores domésticas; a los paisas, les gusta los fríjoles, la arepa, el chorizo, el carriel, el poncho y son más descomplicados a la hora de vestir.
Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a mí me gusta.
Taller No. 3: Identifique claramente quién es su cliente, sus hábitos, su segmento de mercado, su mercado meta y su objetivo de participación en el mercado.
c) Análisis de la Oferta: También se llama “Análisis de la Competencia”, debo conocer mi Competencia para averiguar si estoy mejor, igual o peor que ellos. Para ello utilizaré un cuadro comparando mi empresa en distintos factores como Número de clientes, localización, tipo de tecnología, Proveedores, etc, para saber qué Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.
Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que: Ofrecen productos o servicios iguales a los míos o que pueden reemplazarlos, porque satisfacen las mismas necesidades. Por Ejemplo: Productos como el azúcar, la miel y la panela; son competencia, satisfacen lo mismo: endulzar los alimentos.
Taller No. 4: Fortalezas y Debilidades de la competencia, realice un resumen de los aspectos más positivos y negativos de la competencia para identificar qué posibilidades se tiene de entrar en su mercado y empezar a “arañar o quitarles” clientes y saber qué Corregir, Mejorar o Mantener frente a ellos.
d) Barreras de Entrada en el Mercado: Analizar que condiciones o requisitos se presentan para poder ingresar a un mercado determinado, como aranceles, impuestos, trámites de legalización, monopolio fuerte, prohibiciones, etc.
Taller No. 5: Identifique cuales son las dificultades de éxito de mercado para establecer su empresa en el lugar que usted ha pensado.
2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Aquí es en donde se presentan las conclusiones finales de la investigación de Mercados, como lo veíamos en la cuarta etapa del proceso. Este análisis se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%) comparativos que se representan gráficamente de los cuales se desprenden las conclusiones y recomendaciones para el proyecto empresarial en lo concerniente al mercadeo.
Taller No. 6: Presente el informe final de su Investigación de Mercados con sus respectivas conclusiones y recomendaciones para que analice el futuro de su proyecto empresarial.
v CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3, Especialidad Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
v LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.
v JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
v ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.
3. IDENTIFICACIÓN O DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
(Bienes o Servicios)
Primero que todo vale la pena aclarar, que al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.
Ø LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.
Ø LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.
En este punto se definen aspectos fundamentales sobre el producto, sus principales características, qué es y para qué sirve. Hagámonos las siguientes preguntas como:
· Cómo se usa el producto?
· Tiene otros usos?
· Es un producto necesario o depende del gusto del cliente?
1. NOMBRE DEL PRODUCTO O DE LOS PRODUCTOS: Es darle una identificación al producto para diferenciarlo de los demás del mercado, ya sea con una MARCA y con su respectivo LOGOTIPO y SLOGAN.
La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus similares. Debe tener logotipo, ser corta, fácil de leer y pronunciar, así se reconoce y recuerda más. Debe ser registrada ante la superintendencia de industria y comercio para evitar que sea utilizada por personas inescrupulosas o por “piratas”.
ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN EL TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE FÁCIL RECORDACIÓN.
Logotipo: Es un símbolo utilizado para posicionar una marca en el mercado, muchas veces se utiliza solo o en combinación con la marca, por ejemplo:
COCA - COLA
Slogan: Es una frase que se utiliza para causar un impacto en la mente del consumidor, por ejemplo: La chispa de la vida (Coca – Cola), Sostiene lo que promete (Leonisa), La vía más amable (Aires), por el respeto (Aces), Es Sony, etc.
Taller No. 1: Establezca la Marca, el Logotipo y el Slogan para su producto.
2. HISTORIA DEL PRODUCTO. Se debe hacer una síntesis del origen del producto, en dónde se originó, cambios, innovaciones o modificaciones que ha tenido desde entonces. En ésta investigación el emprendedor encontrará aspectos interesantes sobre la evolución del producto que le podrán dar nuevas ideas para mejorar lo que piensa lanzar al mercado.
Taller No. 2: Realice una consulta en la biblioteca o por Internet para que investigue sobre la historia de su producto y haga un resumen.
3. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. En este componente se describen las principales características de su producto, como por ejemplo: Color, textura, diseño, olor, peso. etc. Es clave presentar una fotografía del producto cuando se trata de un bien, describiendo sus características más importantes.
Cuando se trata de un Servicio, también se puede definir sus características, por ejemplo: Horario de atención, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos complementarios, etc.
Taller No. 3: Defina las principales características de su producto, definiendo el tipo de empaque utilizado y las materias primas requeridas para su producción.
¨ Como componente del desayuno diario.
¨ Apanados
¨ Acompañante en comidas especiales
¨ Sopas, etc.
El conocer que otros usos se le puede dar al producto, puede dar brindarle al emprendedor, mayor seguridad de éxito de su idea empresarial o tener la posibilidad de estar INNOVANDO permanentemente su producto.
Un caso muy conocido es el de MAIZENA, inicialmente se usó para hacer coladas para bebes, hasta que en una Investigación de Mercados, la empresa se dio cuenta que las amas de casa le daban muchos otros usos como: hacer buñuelos, natilla, tortas, ponqués, de remedio, etc.; esto hizo que la empresa reorientara su producto, le diera otras presentaciones, otros nombres y pudiera volver a posicionarse en el mercado cuando ya estaba a punto de cerrar sus operaciones.
“El secreto para mantenerse en el mercado es INNOVACIÓN”
Taller No. 4: Establezca los principales usos que se le pueden dar a su producto y qué innovaciones se le pueden hacer.
5. El Empaque. Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra; definir el empaque de sus productos es una tarea muy importante para la empresa porque allí se deja ver la imagen de la empresa a los ojos de los clientes presentes y futuros; se distinguen tres tipos de empaques:
§ El envoltorio: Recubre el artículo que llegará al Cliente, requiere un diseño acorde con el objetivo de la empresa: distinción, funcionalidad y sencillez.
§ El envase: Contiene varias unidades del producto con su correspondiente envoltorio; en las promociones, el envase sustituye el envoltorio unitario.
§ El embalaje: Agrupa varios envases.
Taller No. 5: Defina cual va a ser el diseño del empaque para sus productos, incluyendo lo que va a tener y que va a decir.
6. TIEMPO DE DURACIÓN. Existen productos, sobre todo los perecederos como los alimentos y los farmacéuticos, que tienen un período de vida útil y en el cual debe ser consumido o de lo contrario, pondría en riesgo la salud de las personas que lo consuman. Se debe establecer técnicamente, cuál es el tiempo de duración de su producto y bajo que condiciones de mantenerse para evitar que se pierda, una vez se ha utilizado parte de él.
7. MATERIAS PRIMAS O INSUMOS REQUERIDOS. Haga una relación de las materias primas o insumos requeridos para la elaboración del producto, ya sea un bien o para la prestación de un servicio, definiendo la cantidad y el valor para cada uno de ellos.
8. SUSTITUTOS O PRODUCTOS SIMILARES. Se enumeran aquellos productos que pueden llegar a reemplazar a mi producto porque satisfacen las mismas necesidades. Esto es lo que se conoce como la Competencia Indirecta, ya que busca satisfacer las mismas necesidades que satisface mi producto y debo estar muy atento a ellos pues pueden sacarme del mercado y acabar con mi empresa.
Por ejemplo: En el caso del pan tenemos que puede ser reemplazado por la arepa, el plátano frito, bizcochos, etc. Si se trata de una empresa de servicios de entretenimiento como un Cine, éste puede ser reemplazado por una discoteca, un restaurante o un bar.
Taller No. 6: Identifique que productos pueden llegar a reemplazar lo que usted ofrece y diga cómo piensa enfrentarlos para que no le quiten a sus clientes.
9. SUBPRODUCTOS O COMPLEMENTARIOS. Se indican las posibilidades que tenemos de obtener a partir de nuestro producto, nuevos productos, aprovechando todos los residuos, desperdicios o componentes que sobran o no se utilizan en el proceso y que pueden servir para obtener ingresos adicionales para la empresa.
Por ejemplo: En los molinos arroceros se aprovechan la harina, la cascarilla; en las tipografías el papel que sobra es utilizado para hacer tacos de notas o como papel de reciclaje. En la panadería el pan que se pone duro se utiliza para elaborar “borrachos”.
En una empresa de servicios podemos hablar de los servicios complementarios que se pueden ir agregando al producto original, como en una Serviteca, el servicio de lavado, de grúa, de trámites para el vehículo, etc.
Taller No. 7: Indique que subproductos o servicios complementarios puede usted obtener o brindar a partir de su producto original y como los va a aprovechar.
10. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Se debe hacer un listado de los aspectos positivos que favorecen al producto, así como de las principales factores que son negativos o en determinado momento puedan afectar su desarrollo o venta.
Por ejemplo: Un producto perecedero como las frutas tiene muchas ventajas como su aceptación, su valor nutritivo, su sabor, etc.; pero tiene serias desventajas por su pronta descomposición, la forma de transportarse, el tipo de conservación, etc.
Taller No. 8: Identifique cuales son las principales ventajas y desventajas de su producto, mencionando como va a aprovechar las primeras y como contrarrestará los aspectos negativos del mismo.
11. PRECIO DE VENTA. Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa. Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en cuenta los siguientes criterios:
Los costos: Asigno los precios a mis productos añadiendo un margen preestablecido de ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar según las diversas líneas de productos, pero debe ser suficiente para cubrir los gastos generales, los costos totales y proporcionar una razonable ganancia en función de la inversión realizada.
Los Ingresos de mis Clientes: Buscaré vender productos que estén al alcance del cliente.
Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales o mejores que mi Competencia, sin poner en peligro las ganancias de mi empresa.
La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas especiales los precios suben o bajan dependiendo de la cantidad de productos para vender y la demanda de ellos, según el comportamiento del mercado.
Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados por el estado quien los acuerda con productores y proveedores o los impone.
¡ Mi GOOD WILL !
El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen prestigio o posicionamiento de mis productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar mi producto que es un poco más costoso que el de la competencia, porque obtienen otros beneficios como: calidad, durabilidad, status o vanidad.
¡¡¡ Debo aprender a establecer Precios Justos y Competitivos !!!
Precio justo es el que es bueno y conveniente tanto para el que compra como para el que vende.
Precios competitivos significa iguales o mejores que los de la competencia.
Taller No. 9: Establezca cual será su principal criterio para definir el precio de sus productos o basado en qué fijará el precio y cual es su valor.
12. PATENTES Y MEDIDAS PROTECCIÓN DEL PRODUCTO. Hoy en día es muy importante que usted le dé protección a su producto para evitar que otros se lo copien o lo utilicen sin su autorización, además, esto le evitará problemas ante las personas que consideren como suyo el producto.
Taller No. 10: Consulte cuáles son los trámites y los costos para realizar ésta operación en nuestro país, quién le puede ayudar en ello y qué requisitos debe usted reunir previamente.
BIBLIOGRAFÍA
v CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3. Especialidad Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
v LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.
v JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
v ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.
4. EL PLAN DE MERCADEO
Veamos cómo desarrollar estrategias en cada uno de los componentes de éste plan.
Ø
A. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN: Es definir cómo va a introducir los productos y la empresa en el mercado, permitiéndole alcanzar cabalmente las metas establecidas.
Estas pueden ser:
Ø Estrategias de Producto: Al lanzarse un producto regularmente se hacen grandes esfuerzos para que loa clientes los conozcan, como dar degustaciones, hacer desfiles, demostraciones, ponerlo con otro ya posicionado en el mercado que nos sirve de “gancho”, etc.
Ø Estrategias de Precio: Otra forma de posicionar un producto en su lanzamiento es dándole un precio distinto al de la competencia y poco a poco se va nivelando con el mercado, estos pueden ser:
* Alto y luego disminuir.
* Bajo y luego aumentar.
* Alto por prestigio.
* Precios por paquetes de productos
Ø Estrategias de Distribución: Consiste en ubicar el producto en diversos establecimientos a la vez y cuando todo este adecuado, se anuncia masivamente para que la gente lo encuentre pronto y/o le llegue más fácilmente.
B. ESTRATEGIAS DE VENTAS: Es establecer algunas políticas que se utilizarán para realizar las ventas, son más conocidas como Políticas de ventas, estas pueden ser: Definir el porcentaje (%) que se debe pagar de contado, el porcentaje (%) de crédito, descuentos por volumen, descuentos por pronto pago, plazos, etc.
También hacen relación a:
Ø Selección del personal de ventas.
Ø Selección del medio de ventas: Establecimientos comerciales, venta directa, puntos propios de venta.
C. ESTRATEGIAS DE PRECIOS: En el proyecto pueden definirse diferentes tipos de calidades del producto o servicio, de acuerdo a las líneas que se planean vender. El precio entonces, dependerá de factores como el sector hacia el cual irá dirigido el producto, las necesidades del cliente, precios de la competencia, leyes, la oferta y demanda, pero en ultimas el más importante es el relativo a los costos de producción.
Otras formas de definir el precio para el producto es:
Ø Descuentos Por Cantidad: Son reducciones al precio de lista ofrecidas para animar a los consumidores a comprar grandes cantidades. Los descuentos se basan en el volumen de la venta, ya sea en dinero o en unidades.
Ø Descuento Por Cantidad No Acumulado: Tiene la finalidad de propiciar grandes pedidos, se hace sobre un sólo pedido o más productos; por ejemplo, vender tres pelotas de $100 c/u por $250; o un mayorista puede establecer una escala de descuentos así:
Ø Descuento Por Cantidad Acumulada: Se basa en el volumen total comprado durante cierto periodo. Estos descuentos tienen la ventaja de propiciar una relación duradera del consumidor con la empresa. En realidad constituyen descuentos por preferencia, hoy se dan “puntos” que luego son cambiados por productos o por viajes.
Ø Descuento Recíproco: Son descuentos al precio de lista ofrecidos a los clientes en pago, por ciertas funciones de mercadotecnia que realizan, como recomendar el producto o comercializarlo. Esto es lo que se conoce como “El Multinivel” o “Redes Interactivas” en donde se conforman grupos o “cadenas” que van obteniendo cada uno sus respectivos descuentos y ganancias.
Ø Descuento Por Pronto Pago: Es una reducción otorgada a los clientes que pagan sus facturas dentro de un periodo especificado. Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos:
a. El propio porcentaje del descuento.
b. El tiempo durante el cual debe aprovecharse el descuento.
c. La fecha máxima para realizar el pago.
Ø Descuentos y Rebajas: Una empresa que ofrece productos en temporadas, puede otorgar descuentos entre un 5%, 10% ó 20% al cliente que hace un pedido fuera de la época de mayor ventas, permitiéndole emplear mejor sus instalaciones productivas.
Ø Rebajas De Promoción: Son las reducciones de precios otorgadas por un proveedor como retribución por los servicios de promoción que llevan a cabo los compradores. Es un plan de acción mediante el cual una organización pretende alcanzar una meta.
D. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios.
Para definir cual va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos del proyecto:
· Qué cobertura del mercado pretendo abarcar.
· Qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en óptimas condiciones.
· Qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mi producto.
· Qué medios de transporte se utilizarán.
· Qué tiempo demora el transporte.
· Necesito bodegaje.
Ø TIPOS DE CANAL:
Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a domicilio o por Internet.
Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el Cliente final.
Ø FORMAS DE DISTRIBUCIÓN:
a. Intensiva: Es la que se realiza con muchos distribuidores.
b. Exclusiva: Se le da la representación a un solo distribuidor
c. Selectiva: Es la que utiliza pocos distribuidores
.
E. PUBLICIDAD Y PROMOCION: Podemos entenderlo como todas aquellas actividades por medio de las cuales, mensajes visuales, audiovisuales u orales son enviados a cierto público con el propósito de informarlo y motivarlo a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o instituciones; estos pueden ser volantes, perifoneo, vallas, cuñas radiales, etc.
Ø Publicidad:
Se requiere conocer los diferentes medios publicitarios, su radio de acción, preferencias y costos.
Ø Promoción:
Lo que busca es Informar, persuadir y recordar. Puede haber promoción para los distribuidores, clientes, por precio, por producto, con productos adicionales o complementarios
.
Taller No. 1: Defina el Plan de Mercadeo para su proyecto empresarial, dejando en claro cuáles son las estrategias que va a utilizar para posicionarse en el mercado.
¿ POR QUE SE PIERDEN LOS CLIENTES ?
El 1% porque se mueren.
El 3% porque se mudan a otra parte.
El 5% porque se hacen amigos de otros.
El 9 % por los precios más bajos de un competidor.
El 14% por la calidad de los productos.
El 68% por la mala atención de los empleados.
(Tomado de Hilvanando).
3. Segmentación: Es enfocarse o dirigir el producto a un segmento del mercado, claramente determinado . (alta segmentación y selección de “nichos” de mercado).
Consiste en buscar un mercado meta o mercado objetivo para tratar de racionalizar la parte monetaria, promocional y de costos de un producto (bien o servicio).
Ø La Segmentación del Producto: La estrategia de segmentación del producto tiende a fortalecer la posición en el mercado, en los sectores que han sido efectivamente penetrados y definidos.
Ø La Diferenciación del Producto: La diferencia con la estrategia de diferenciación del producto consiste en que ésta busca captar una capa del mercado, mientras que la segmentación busca uno o más pedazos del mercado bien determinados.
Ø La Segmentación del Mercado: Explica la diferenciación de los deseos de los clientes identificando sus mercados que son más homogéneos que el mercado total heterogéneo al que pertenecen.
Taller No. 2: Establezca cuales son las Estrategias Competitivas para su proyecto.
5. EL PLAN DE VENTAS
Consiste en hacer las proyecciones de ventas para los productos de la empresa, por periodos de tiempos definidos, regularmente se hace por doce meses para el primer año y luego en forma anual para los siguientes cinco (5) años.
Esta estimación o proyección de ventas se basa en el estudio o análisis de la demanda y la oferta realizada en la investigación de mercados, en donde se definió el tipo de cliente y la participación inicial que va ha tener la empresa en el mercado.
Se puede establecer por cantidades o por valores teniendo en cuenta la estimación del precio dada para el producto y la cantidad a producir o a vender, según el mercado potencial que existe para la empresa, basándose en el estudio de mercados.
Ø Estimación del Volumen de Ventas o Metas en Ventas: Este es el propósito principal del Estudio de Mercado, deben estar definidas en periodos de tiempo.
Taller No. 3: Estime el volumen de ventas para el primer año de su empresa y luego establezca la proyección de ventas para los siguientes cinco (5) años.
BIBLIOGRAFÍA
v CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3. Especialidad Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
v LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.
v JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
v ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.
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